探路者的“易筋经”
8月8日,探路者在“全民健身日”这天召开了集团战略发布会,宣布了一系列的集团战略与合作,其新任总裁强炜也首次公开亮相。这家一向低调的体育品牌,似乎要在8月8日之后改头换面。
在发布会进行之际,生态圈与探路者董事长盛发强、总裁强炜进行了深度对话,详细了解了探路者眼中的体育产业。
文/ 郭 阳
采访&编辑/ 陈 点点
在半年财报正式发布之前,探路者(300005.SZ)在2017年8月8日率先召开了一场名为“LEAD THE WAY向前 · 发现”的集团战略发布会。在这次发布会上,从乐视体育离开,出任探路者总裁数月的强炜也首次正式亮相。
正如这家公司名称展示的那样,有关战略方向,1999年创立的探路者有着数次探索与调整。2009年10月30日,探路者于深交所创业板上市,被外界赞为“户外用品第一股”。2013年起,探路者主动谋求由户外用品生产商向户外运动综合服务商转型。
而在过去两年体育产业突然兴起的特殊时期,探路者也在体育产业领域开展了各类探索。2016年初和年末,探路者发起了两支体育产业基金,确立了户外用品、旅游和体育三大板块,还进行了一系列投资和并购的尝试。
然而,从去年的财报看,这些动作并没有在布局的第一年为探路者贡献太多的经济利益。在2017年初停牌尝试收购健身资产但重组失败之后,今年6月1日,探路者发布公告称,盛发强辞去公司总裁职务,并继续担任公司董事长,同时公司聘任强炜为集团总裁。
从6月到现在,强炜为探路者找到了怎样的前进道路?在战略发布会之际,生态圈对话探路者董事长盛发强与总裁强炜,深度了解了这家公司的思路与战略。
请来强炜加盟,探路者想更关注产品
之所以邀请强炜来做公司的操盘手,探路者董事长盛发强告诉生态圈,自己最看重的是强炜在奥美十年体育营销的经验。“探路者本质上还是一个户外用品品牌公司,我们还是要做好主业,回归初心,强炜对体育营销、体育人口、品牌有深入的洞察和理解,对于品牌的很多理解很见功底。”
在奥美经历过08年奥运营销锤炼的强炜,对中国的体育营销、品牌推广有着一套自己的方法论,把营销作为一个产品来打磨,了解用户的情感诉求,是他对体育营销的理解。
而盛发强表示:“虽然我们有像南北系这种产业供应链,我们的研发实验室也是在行业里是最大的,但要想进一步再发展突破这个瓶颈期,还是要更多地关注产品。”他表示,强炜对于品牌差异化定位、对于品牌结构的梳理,以及事业部和架构的调整,能够使得公司的产品力进一步地凸显出来。
在强炜看来,探路者依然是户外行业的领军品牌,因此谈及公司,新任总裁强炜显得信心十足:“实际上,在户外领域,探路者是一骑绝尘,始终处在一个领先者的位置。过去的18年里,有近一半以上时间,收入都是在全行业第一,超出第二名1/3还多。”
在这样的领先局面下,探路者再度进行了方向上的调整和转变,强炜表示:“今年探路者又回归到整个产业的本质,把户外的用品业是作为核心主业来全力重新打造。”
“所谓的重新打造,指的是在产品结构上不断优化,形成我们能够专业有专业性,休闲有休闲类,儿童有童品,旅游有旅行,这样一些不同的品类。更加聚焦自己的目标市场,升级换代自己的产品,探路者进入了调整和发展的新阶段。”
中国户外用品市场细分
图片来自COA中国户外产业报告
深知自己优势所在的强炜也表示:“企业处于转型之中,需要进行调整,我也在不断的学习和成长,刚好非常契合。我希望能用新的品牌营销的手段和方式,让企业获得新的思路,来快速的成长。”
而强炜对品牌营销目标的解读是在不远的未来,用户可能就会看到一个新的探路者的形象,一个快速的、赋能的、充满着科技和时尚感的、充满着张力和活力的品牌。实现这个品牌重塑的目标,探路者则需要在未来一次又一次地向外界说出自己的故事。
科技是使命,用差异化品牌满足不同需求
在品牌形象的元素之中,盛发强与强炜最强调的都是专业与科技。
针对这一点,盛发强向生态圈介绍:“探路者会一直追求科技领先,为户外爱好者提供安全舒适有保障的产品,这是我们的初心和使命,也需要通过产品来实现。”
在短短30分钟的采访中,盛发强频频强调减震、排汗、防滑、保暖、透气这些户外功能。从18年前一顶针对户外工作开发的帐篷开始,用科技实现功能,一直是探路者产品的核心。
据介绍,为了强化探路者在户外产品上的科技壁垒,他们打造了新的研发中心,也拿出了3%的销售额来进行研发投入,增加了4700平的研发面积和更多材料科学家,这帮助他们在品质上更加稳定,并且有不少能在特殊环境下发挥功能的产品。“具体入微的技术参数,为户外这个特定的领域提供了技术壁垒。”
“王静也是穿着探路者产品,9次登顶8000米以上高峰。”盛发强以探路者联合创始人、登山探险家,同时也是他的夫人王静为例,进一步证明探路者的科技与专业。
不过,在探路者强调专业性的同时,时尚则悄然成为了体育品牌能否获得销量的重要因素,从NIKE到Adidas,再到PUMA、UA,无一不是签下了自带流量的“小鲜肉”明星,意在通过时尚元素抢占市场,突围成功。
对此,强炜也明确表示,探路者的主品牌,还是会坚守专业属性,来比肩国际品牌,不会过分追求时尚化与休闲化。
而盛发强则提出了探路者的时尚化方式——用品牌的差异化来做。相较于探路者的专业性,Discovery及旗下品牌会更加时尚和多元化,它跟探路者的品牌画像会越来越不一样。
目前,探路者旗下拥有Toread、Discovery Expedition等多个品牌,盛发强表示:“探路者会不断强化自己的长板,并进行更加合理的品牌组合,来形成差异化的品牌定位。通过户外线、旅游线、时尚、童装等不同的产品线,来满足不同的运动类目需求。”
而为了突出专业、时尚并且为旗下不同的品牌服务,强炜又介绍探路者的三个措施:“首先,我们会兼容并蓄,邀请国内外的顶级设计师加盟。其次,我们打造了一条全球供应链,实际上,无论是防水的Gore-tex,拉链的YKK等面料还是欧美比较领先,所以我们需要靠全球供应链来跟国际顶级品牌共享供应链。第三,在合作时,我们要更清晰自己的品牌特色,形成差异化,不仅仅是在做一个大众入门级的产品,还要强调品质。”
此外,强炜再次强调了探路者的追求与使命——“作为户外门类的领导者,能够让这个品牌在行业中持续处在领导者的位置,是我们的使命。”
户外行业螺旋上升,产业投资追求长线回报
在盛发强看来,从创业伊始,探路者就一直保持着危机意识,让他们一直以来平稳前行,有了今年的规模和局面,虽然2016年探路者财报表现不算出色,但近日发布的半年业绩预告显示,公司预计2017年1-6月营业收入为12.78亿元,同比增长17%,而归属上市公司股东的净利润为0.79亿元,整体呈现了回暖的态势。
从财报中可以看到,与去年同期相比,探路者的营收与利润都有了一定程度的回温。
对此,盛发强进行了详细的解读:“事实上,户外用品行业目前的增长,跟体育用品4到5年前是接近的,是一个螺旋上升的过程,这些年增幅下降,再过几年还会起来。体育用品行业四五年前是哀鸿一片这两年又重回两位数增长了,按照探路者过往对市场的研究,2019、2020年又会起来,这很正常。”从话语中,盛发强传递出更多的是乐观和积极的态度。
盛发强同时用数据表达了对户外市场用品的规模的信心:“我们算了几个指标,一个是人均消费跟欧美对比,跟日韩对比,然后场地面积,还有产业规模以及单一品牌的容量,现在中国的户外行业零售规模才200多个亿,但是这些在未来有10倍的空间。”
当然,这10倍空间的潜力,基于的是中国整体体育市场的发展,以及每个个体不断增强的体育消费力。户外市场,也不例外。
据了解,中国户外联盟(COA)统计,我国目前每年有1.3亿人参与徒步旅行、休闲户外等泛户外运动(占总人口的 9.5%),有6000万人参与登山、攀岩、徒步等运动(占总人口的 4.38%),与美国50%的户外参与率差距较大,因此户外产业在未来具有广阔的发展空间。此外,旅游行业、体育行业都是未来十年处于上升期的行业。这些都是探路者信心的来源。
除了对户外用品行业有信心之外,近年来,由于设立基金并且在体育产业领域进行了不少战略投资,探路者也一度被认为要全面拥抱体育产业。虽然如今进行了战略调整,聚焦在产品方面,但探路者依然对体育产业的未来抱有期待。
强炜先是解读了公司此前的投资布局行为:“探路者前几年的投资,是基于体育产业大爆发、大发展的一种布局,这对于户外用品是有直接促进作用的。而旅游业的快速增长,也促使探路者在户外旅行、户外休闲、户外运动方面进行了一系列的布局。”
盛发强也补充道:“说现在这两期基金没达到预期还比较早,你看我们投资了很多好项目,像体育之窗、光猪圈、FitTime、行知探索、马拉马拉等等,这些都是优质的公司,但目前有些仍在蓄力期的公司价值没有得到发挥和释放。几年以后价值会明显体现出来。”
强炜也认为,如今中国还不是体育消费大国,背后最最核心的事情应该是推动体育人口的健康有序的增加。在他看来,一个普通人到体育爱好者要两三年的时间,体育人口增量不快,需要国家花精力在青少年与社区这样的民众体育方面——“只有把消费人群做起来,产业才有基础。”
能够吸引和打动强炜加盟,盛发强对公司的愿景的描绘起到了一定的作用。当然,强炜也告诉生态圈,他本人酷爱户外运动,也是促使他来到探路者的一个原因。而对于探路者和亲手打造他的盛发强而言,走在转型路上的十字路口,强炜无疑是开疆破土的一员大将。
1998年,盛发强从广西北上,带着自己“天乐”牌的帐篷,在北京开启了探路者时代。那时候的强炜,还是一家国有企业经营部的副总经理。19年过去,在经历了中国体育产业的起起伏伏之后,二人联手走到了一起。
资料图
9年前的今天,北京奥运会正式开幕。在当时,探路者成为08奥运特许生产商的唯一户外用品企业。而当时任职奥美的强炜,通过北京奥运会的历练,成为了一名体育营销的老兵。将此次重大的战略发布会放在8月8号,对于他们二人,也有着特殊的意义。
“一开始误打误撞,用一顶帐篷闯进了户外产业。现在想要让探路者走得更远,需要的是一套与时俱进的体系。”盛发强说到。
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